Recuerdo cuando tenía 11 años, mi abuelita en Carolina, Puerto Rico me enviaba frecuentemente a pasar por la “tiendita” de la esquina—más bien una bodega—para comprarle habichuelas (frijoles) enlatadas y café molido. Como negociante al fin (ya que mi propina constaba de lo que sobrara del encargo), decidí una vez escoger las marcas más baratas de habichuelas y café.
En vez de habichuelas Goya®, le llevé habichuelas Carro®; en vez de café Yaucono® le llevé Café Crema®. Qué error, Dios mío. Como ya se imaginan, este encargo no me fue muy bien y no sólo perdí la propina, pero tuve que volver a la tiendita para una bien merecida y vergonzosa devolución e intercambio. Mi abuelita me dejó bien claro que en adición a su devoción a San Judas Tadeo, su amor por ciertas marcas era equivalente a una religión y cometí un pecado mortal. San Judas nunca me lo perdonaría.
Y es así donde ya después de 56 años en este planeta, quedan todavía grabadas en mi mente—como los mandamientos en aquellas tablas de roca cargadas por Charlton Heston en Los Diez Mandamientos- las marcas y los lemas de Goya (“Si es Goya, tiene que ser bueno”® [y su única Y griega]); y “Por el gustito yo lo sé, Yaucono es el mejor café.”™).
Todos en latino américa deben recordar una historia así ya que todos tenemos nuestras marcas preferidas desde la infancia. Las marcas, lemas, logos, canciones, etc. tienen un poder enorme porque no sólo constituyen una protección contra la competencia, pero personifican y son emblemáticos de la calidad, consistencia y permanencia de un producto o servicio.
El aspecto legal es importante, pero el valor real de una marca es que habla por sí sola de todas estas características que tiene su empresa, su producto o su servicio. Como una bandera, es un símbolo de quién es su compañía, sus valores y principios, su dedicación a la excelencia y la alta calidad. Por eso es que tantas compañías protegen ávida y agresivamente sus marcas.
Una marca (“trademark”) es en sí una descripción de la fuente de donde proviene el producto o el servicio. Puede ser una palabra, un símbolo, un dibujo, la forma del producto (ejemplo, una botella de gaseosa), una frase, una canción, un lema, etc. Debe de sugerir lo que es el producto o servicio, no meramente describirlo. Sobre todo, es para uso en el comercio.
La registración es importantísima porque define en ciertos territorios quién es el dueño y protege los derechos a usar la marca.
Para poder obtener registración de una marca, hay que cumplir con los requisitos legales de las jurisdicciones donde se usará la marca y hay que hacer una búsqueda inicial para asegurarse que otra persona o empresa no es dueña de la misma marca o una marca similar que cause confusión en el público.
La registración de una marca con el US Patent and Trademarks Office (USPTO) protege el uso de la marca a nivel nacional (nadie más puede utilizar la marca). Contrario a una patente, la cual dura sólo 20 años (según Carlos Gardel 20 años son nada…), mientras la registración sea renovada a tiempo, una marca puede estar registrada indefinidamente (si es renovada cada 10 años).
Además de la registración gubernamental, las marcas también se protegen con contratos de confidencialidad, licencias, contratos de distribución, contratos de empleo, etc. Las marcas, dependiendo del producto y servicio, tienen valor adquisitivo y se pueden asignar, ceder o vender como bienes.
Si sus marcas llegan a desarrollar presencia y son conocidas, pueden adquirir suficiente valor como para ofrecerlas como colateral para préstamos. También pueden ser embargadas o encumbradas por acreedores.
Las marcas también abren las puertas a expansión de su línea de productos o servicios. Por ejemplo, si usted tiene una línea de comestibles y quiere añadir un nuevo producto pero no quiere invertir el capital para fabricarlo, puede firmar un contrato con otra compañía que le fabrique el producto, dándole una licencia para usar sus marcas en dicho producto (dicha empresa lo puede vender directamente al público o puede regresarle el producto para que su propia empresa lo venda).
Pero mucho cuidado porque como he señalado, toda su reputación como empresa está en esa marca, lo que requiere que se asegure usted que la calidad de dicho producto esté a la par con la calidad de sus productos principales.
En este mundo digital en el que vivimos de Twitter®, Facebook® y Snapchat®, saber usar las marcas en websites y redes sociales—con sus debidas protecciones —es imprescindible. No sólo es importante evitar violar los derechos de otros con respecto a sus marcas, pero es esencial usar dichas redes para promover las marcas de su empresa y vigilar que otros no violen sus derechos. Si sus marcas comienzan a tomar auge y reconocimiento, créame que alguien se copiará.
Las marcas valiosas y duraderas son aquellas que son bien defendidas. Si usted no toma acción por medio de una carta y si es necesario, litigio, el mercado rápido aprenderá que usted no defiende sus marcas y la copia y mal uso de sus marcas se expandirá, reduciendo sus ventas y exponiéndolo a responsabilidad legal.
Si alguien sufre daños a su persona o propiedad a causa de un producto que lleve su marca (aún siendo una violación de sus derechos), es posible lo demanden aunque el demandante esté equivocado y sólo salir de dicha demanda conllevará honorarios de abogados y costos para probar que hubo un error. Esta experiencia se puede evitar con vigilancia y acción (existen empresas que por un honorario, vigilan el uso de marcas).
Si usted piensa que las marcas son para empresas grandes y lujosas, lo invito a que reconsidere. Una marca puede ser la gran diferencia entre quedarse en una meseta financiera o llegar a la cumbre y al éxito.
Por alguna razón ya sea sociológica o antropológica, a nosotros los hispanos nos fascinan las marcas y las hemos convertido firmemente en parte de nuestra cultura. Aproveche la gran oportunidad que ofrece este país (a diferencia de China, por ejemplo), el cual protege las marcas tal vez como ningún otro.
Les dejo con este simple mensaje: si luego de 56 años todavía recuerdo la canción de una compañía de exterminación en mi isla durante los 1970, es porque las marcas quedan imprimidas en nuestras mentes, tal vez por siempre….oh…. la canción:
Adiós a las cucarachas… el ratón ya se marchó… ya podemos ser felices…
Entonando esta canción…Oliver Exterminating de su casa los sacó….™
Disfruta y aprende de una entrevista con Daniel Guadalupe.
